不流現在行賣店，奶茶奶茶了

发布时间：2026-08-22 18:18:36 来源：haobilian ilia 作者：探索

　　8月21日，奶茶店茶顏悅色官宣旗下子品牌古德墨檸走出長沙，流行首站落地廣州，卖奶將於9月底隨茶顏主品牌一同進駐白鵝潭萬象城。奶茶店

　　在本土品牌紮堆的流行廣州，外來新品牌能否贏得一席之地？卖奶畢竟，當下新茶飲早已告別單靠飲品取勝的奶茶店時代，工藝體驗、流行零售周邊、卖奶輕食、奶茶店文化跨界等玩法層出不窮，流行“不止賣茶”成為日常。卖奶

　　前陣子時間，奶茶店喜茶首家工藝店也落地廣州，流行消費者在這裏沉浸式體驗製茶過程、卖奶購買周邊，有人說，到奶茶店，現在不流行買奶茶了。

　　奶茶店除了賣奶茶，還可以賣什麽？新茶飲集體“不務正業”是為了什麽？

　　奶茶店，集體搞副業

　　8月19日，廣州石牌橋236號，在此經營了10年之久的喜茶，如今重新開張後變成了全國首家喜茶工藝店。即使是工作日，門店內依然座無虛席，門口排起長隊。

工作日的喜茶工藝店。

　　不同於普通門店追求快速出餐、即買即走的效率邏輯，工藝店主打沉浸式空間體驗與製茶儀式感。“它跳脫出常規店的一些茶飲流水線，讓大家坐下來，好好感受我們的慢工藝，好好喝茶。”喜茶店店員對記者說道。

　　製茶、萃茶、調茶，這些原本屬於研發後台的工序，被完整地呈現在消費者麵前。

消費者可以坐在吧台前看著工作人員製作奶茶。

　　店員坦言，相比標準化門店，工藝店的顧客停留時長明顯變長：“大家會在這裏美美地坐下來，打卡，像下午茶一樣，也可以自帶甜品搭配飲品，慢慢感受喝茶的氛圍。”

　　喜茶的門店新嚐試，並不是行業裏的孤例，當下頭部新茶飲品牌紛紛跳出傳統奶茶店的固化模板，尋找新的跨界突圍。

　　同樣在廣州天河商圈，蜜雪冰城則開了一家“超市級旗艦店”。走進門店，消費者會發現比起奶茶店，這更像是一個茶飲生活超市。店內品類豐富、排布規整，除了經典奶茶、果茶、咖啡等核心飲品，還上架了許多衍生品類：一元錢的平價休閑零食、九元出頭的雪王周邊玩偶、便攜掛耳咖啡、分裝花茶等多元產品一應俱全。

廣州天河，蜜雪冰城“超市級旗艦店”

　　其餘頭部品牌也紛紛結合自身定位，走出了差異化跨界之路。奈雪抓住當下健康消費的趨勢，跳出傳統奶茶、烘焙賽道，專門打造獨立輕食門店。門店主打低脂輕食、健康果蔬茶，搭配低糖麵包、精致甜品，貼合當代人減脂養生、健康飲食的生活訴求，擺脫了“奶茶=高熱量、不健康”的固有標簽。

　　霸王茶姬一舉跳出了吃喝範疇，轉向“做服裝”。從墨鏡、方巾、帆布包等輕量化服飾周邊，進一步進階至國風服飾賽道，成為國內新茶飲行業首個入局服飾領域的品牌。

　　茶百道則走了一條更文藝範的路，在成都寬窄巷子打造非遺主題店，將竹編、蜀繡等地域文化元素融入空間，希望讓一杯茶與當地文化產生連接。

　　從喜茶開放製茶工藝，到蜜雪冰城試水茶飲零售，再到奈雪、霸王茶姬、茶百道紛紛探索品牌跨界新可能，新茶飲行業早已告別“單靠奶茶走天下”的發展模式。

　　隻做奶茶，不行嗎

　　當各大茶飲頭部品牌紛紛向外延伸邊界，人們不禁發問：好好地做奶茶，不行嗎？

　　知名茶飲品牌CEO曾在業績會上表示，現製茶飲的終局是“得複購者得天下”。當“芝芝莓莓”“芋泥啵啵”滿天飛，在同一家店複購一杯奶茶越來越難，王雲安所說的複購，就不能隻是奶茶了。

　　新茶飲集體跳出“做奶茶”的模式，推出大量非茶飲產品，背後是整個行業的轉型嚐試。

　　經曆前些年遍地開花的高速擴張之後，新茶飲的增長紅利正在消退。行業數據顯示，新茶飲市場增速已經從2023年的19.3%回落至2025年的6.4%，增長腳步明顯放緩。或許愛喝奶茶的人都有同一個印象：當你走進一條商業街或是一個商場，各式名字的奶茶門店高度紮堆，可是，每家店的奶茶從名字到口味大同小異。每當換季來臨，一款新品走紅之後，很快就會在所有的奶茶店菜單上看到它的身影。如此，去哪家店喝奶茶，有什麽區別呢？

　　而對於奶茶品牌來說，做不出差異化的奶茶之後，隻能依靠降低價格、擠壓利潤空間獲得消費者的青睞，然而，當原材料、房租、人力成本持續上漲，價格戰始終不是辦法。2025年全國現製茶飲門店淨減少超過3萬家，超七成茶飲品牌放緩拓店節奏，曾經多開新店就能有人買單的時代，已經過去了。

　　當下，單純依靠賣奶茶的門店模型開始顯露短板。隻依靠飲品，消費場景就被牢牢限定在口渴解渴、下午茶的有限時段。早餐、正餐、休閑解饞的消費需求無法承接，門店的經營時間與營收天花板被鎖死。而當門店同時上架輕食、餅幹、零食等多元品類，消費場景便覆蓋從早到晚更多消費時段。不少消費者本隻為購買一杯奶茶進店，卻會順手帶走零食、甜品，自然而然拉高門店客單價，給門店帶來實實在在的增量收益。

　　這種跨界布局，同樣是抓住年輕消費群體的流量密碼。當代年輕人對新鮮體驗抱有強烈好奇，品牌跳出奶茶固有框架做出新嚐試，本身就具備社交傳播屬性。新奇的門店形態、跨界新品很容易激發年輕人打卡分享的欲望，在社交平台完成自發傳播，吸引更多潛在消費者注意，為品牌持續輸送流量。

　　更深一層，品牌也希望借此撕掉“隻賣奶茶”的固有標簽。長久以來，大眾對奶茶店的固有印象，隻是一家售賣飲品的店鋪。茶飲本身屬於可選擇性消費，並非生活剛需。通過不斷豐富產品矩陣，疊加體驗、零售、文化等多重屬性，茶飲品牌不再僅僅是賣一杯飲料，而是向著生活方式品牌轉型，為自身尋找到更寬闊的生存空間。

　　不務正業，就有用了嗎

　　瘋狂拓展邊界的副業模式，究竟能不能真正解決茶飲店營收下滑的現實困境？從多家品牌的嚐試來看，跨界可以帶來短期增量，卻並非包治百病的萬能解藥。

　　一方麵，多元業態確實打開了新的經營想象空間。

　　中國連鎖經營協會副會長王洪濤在接受新華網采訪時提到，品類擴容能夠盤活門店閑置人力與時段，承接早午餐、休閑解饞等更多消費場景，拉動門店客單價與坪效，還能借助新奇業態收獲社交平台的自發傳播，吸引年輕客群。

　　蜜雪冰城超市型旗艦店便是典型案例。蜜雪冰城相關負責人在接受媒體采訪時表示，蜜雪冰城已在全國落地30餘家城市旗艦店，覆蓋一線城市及區域中心城市，旗艦店內文創周邊銷售額占比超80%。部分門店上架咖啡、零食之後，填補上午客流空白，有效改善非高峰時段的經營狀況。

蜜雪冰城廣州旗艦店，貨架上擺滿了文創周邊

　　但紅利的另一麵，隱藏著不小的現實陷阱。

　　據證券時報報道，盲目擴充SKU（指門店裏每一款規格、品類、口味不同的獨立商品，品類越多、SKU越繁雜）會加重門店庫存、食材損耗壓力，不同品類倉儲、周轉要求各不相同，損耗成本往往由門店承擔，反而侵蝕利潤空間，容易陷入“有名無量、有量無利”的局麵。

　　茶飲、輕食、服飾分屬完全不同的商業邏輯，茶飲品牌擅長飲品製作，卻未必具備跨品類供應鏈、品控運營能力，像奈雪賣輕食、霸王茶姬賣服飾，都還沒有跑通大規模複製的盈利模型。很多跨界項目吸引的是打卡流量，熱鬧過後難以沉澱穩定複購。

　　更關鍵的是，跨界隻能做增量，無法扭轉行業底層矛盾。行業同質化、價格戰、門店飽和的根源問題依舊存在，副業很容易再度陷入新的內卷賽道。跨界已經從可選的創新，演變為存量時代的生存必答題，但它隻是輔助突圍的工具，而非拯救業績的特效藥。茶飲品牌想要穩住經營，終究不能脫離茶飲主業的基本盤。

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